理性回归 vs.“野性”升级 | 商业于不同“分级市场”的机遇何在？

2024已经过去了四分之一，开年的商业趋势绕不开两个话题——日常消费价格“下沉”和商业“下沉”。

“9.9咖啡”所向披靡；

贾国龙中国汉堡更名龙堡主攻下沉市场；

京东明确2024年下沉市场是重要的增长引擎；

挪瓦咖啡2024年计划新开1000家门店，大力开拓下沉市场；

今年3月4日，国内火锅龙头海底捞也宣布开放加盟，希望在下沉市场进一步释放品牌和规模效应……

下沉市场——其实已经是一个老生常谈的话题了。

不过品牌们十年前谈下沉，带着一种意气风发的扩张势头；如今品牌再谈下沉，更带着一种“再造神话“和”二次创业“的向往。

十年间，无论是高线城市还是所谓的“下沉市场”，消费观念都发生了巨大的变化，城市消费者开始变得越来越佛系，所谓的下沉市场和小镇消费则开始了品质提升的征程。一边是城市发起反向消费运动，一面是下沉市场走出越来越多的成功品牌。

（下沉市场走出的部分成功品牌

因其logo色系相似，被行业内调侃为“下沉同花顺”）

那么，不同的“分级市场”机遇何在？探讨这个问题之前，我们先来讨论一下市场主体——人。

01.

消费观念的分化及背后成因

理性回归vs.“野性”提升

高线城市的“理性回归”

近看见了一个很有意思的热搜：“旅行社开始嫌弃年轻人”、“为啥旅行社越来越害怕年轻人？”

年轻人明明是未来消费主力和市场的重点关注对象，怎么还遭到嫌弃上了呢。

点进去一看，大体意思是现在的95、00后年轻人都太“清醒”了，会想尽一切办法提高花销的“性价比”，而且懂得怎么维权，遇到糟心事就会上网曝光。

伴随着过去几十年中快速的城市化进程，城市人不断追求物质的满足和消费的快感，无数的新鲜事物蜂拥而至，人们应接不暇、眼花缭乱。在大环境好的时候，人们愿意去尝鲜，甚至愿意透支未来去享受当下。

而后，新鲜感逐渐麻木，加上特殊事件后的市场下行，生活成本高企的城市人正在为曾经的透支买单，随之而来的就是消费观念的显著变化。

无论是消费理智的回归，还是精神需求的持续增长，或是对于可持续发展的关注，过度消费的时代，已经成为过去。

理性消费的回归

在消费主义的浪潮中，人们逐渐认识到只有物质并不能带来真正的幸福。因此，一些人开始倡导理性消费，更加注重产品的质量和性价比，而非仅仅追求品牌、高价和潮流。于是，越来越像蜂花、活力28以及郁美净等老国货品牌频繁出圈，再次崛起。

在2023年拼多多11.11大促前三天的战报中显示，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿元，一线城市用户订单量同比增长113%，而后在去年12月份，拼多多这个曾经被嘲笑“下乡”的平台甚至打败了淘宝，被推上电商一哥的宝座。

精神需求的增长

一些高线城市的人们更加关注精神层面的满足。他们开始追求极简生活，减少不必要的消费，将更多时间和精力投入到自我提升、社交和文化活动中。city walk、公园式游逛、露营经济等趋势火热，也因此有了“京城中产的新爱好是钓鱼和逛公园”这种调侃。

（来源：小红书）

环保意识的增强

伴随着国家提出2030年前碳排放达峰、2060年前实现碳中和的远景目标，越来越多人意识到过度消费对于自然环境造成的巨大压力，尤其在人口密度动辄超千万的一二线城市，给环境“减负”是一项“刻不容缓”的必选项。

城市的人们从而选择更环保、可持续、更自然且健康的生活方式。例如：可持续回收、二手平台交易等等。

下沉市场的“规模神话”

公开数据显示，下沉市场消费规模占全国消费市场比重，且在持续扩容，预计将达百万亿规模。同时，瞭望智库联合中国民生银行发布的《“百城、千街、万店”消费指数报告》显示，相比一二线城市，目前三四线城市的消费提升效果更为明显。

做商业“长寿”的秘诀，躲不开“数量“和”需求“。

所谓的“下沉市场”有着庞大的市场规模和消费群体，规模经济的高性价比在这里依然有效。不仅如此，随着品牌和商业的不断布局，多样化不足的缺点也正在被加速补足，消费者们正逐步实现消费升级。

目前，在三四五线城市的“下沉市场”中，消费者渴望消费带来的获得感，对于连锁品牌的进驻非常关注。就如海底捞、瑞幸、库迪等，正在成为小镇青年人的新晋排队王。

数据显示，2023年全年，曾经是“中产生活第三空间”的星巴克在华净新增门店885家，新入驻的城市27个，其中74%是五线城市。

（图表来源：Marketing）

其背后，是相对较低的生活成本压力促成的消费观念转变。

收入提升和较低的基础生活成本

随着经济的发展，下沉市场的消费者收入水平逐渐提高，同时，生活的基础成本又远低于一二线城市，他们有了更多的余额用于享受生活，对生活品质的要求也越来越高。

在2024年春节返乡潮后，有几则关于“小镇幸福感”的话题冲上了热搜，城市打工人们普遍觉得小镇小康的生活幸福感超出了自己曾经认知，而且，生活品质和松弛感甚至远高于城市的打工一族。

消费观念的转变

下沉市场的消费者在消费观念上也发生了变化，他们不再满足于基本的生活需求，而是追求更加个性化、品质化的消费体验。

平台化普及

物流的网格化快速布局

如果说网络给了下沉市场看见世界的“眼睛”，那么平台就给了他们实现生活品质升级的一道“门”。互联网的普及使得信息传播更加迅速、更加透明，数以亿计的价格敏感型消费用户能够更容易地了解到各种产品和服务，从而破除信息壁垒，推动消费的持续升级。

文化多元性的影响

随着人们看到的世界越来越广阔，不同文化的交流和融合，让人们对幸福和生活品质有了更多的理解和追求。

城市的反消费主义崛起和下沉市场的消费升级，是消费市场发展的两个重要趋势，这两种现象在当下的中国市场中相互割裂又相互融合。

但是，下沉市场有红利，不代表谁去了就都能获利。

很多立于高线城市的品牌都做过失败的尝试。比如，喜茶为拓展下沉市场做了新品牌喜小茶，却草草离场；元气森林没有将无糖的风吹进下沉市场，从而难以在下沉市场的冰柜里占有位置；“孤独经济”下主打一人食的呷哺呷哺火锅，在下沉市场惨遭折戟…….

所以，下沉市场既承载着“规模”神话的梦想，也代表着市场细分竞争的加剧，以及消费心理多层次变化的难料，这对于未来商业的策略制定提出了更高的要求。

02.

线下消费的不同意义

逛商场逛的是个啥？

可溯源的数据显示，2022年我国下沉零售市场规模达到了17.6万亿元，体量约是高线城市零售市场的4倍，下沉市场零售市场规模同比增长率达到了9%，比高线城市高出两个百分点。

来源：共研产业咨询（共研网）

同时，和“年轻人逛商场只去B1、B2”的画风不同，下沉市场的零售交易场景更多发生在线下。

为什么会出现这种情况？

那从线下商业角度来看，目前高线城市和下沉市场的消费者存在着几个明显的差异：

新品牌和商业模式的触达时间不同

一、二线城市的消费者对于品牌和商业的认知度都普遍较高，由于地域、市场政策支持、品牌选址等因素，高线城市的消费者相比下沉市场的消费者们，能够更快地接触到新的消费模式和品牌、消费品品类等等。

（2024年3月，Supreme在中国上海开出了首家独立门店）

据壹览商业不完全统计，2023年全国37个城市一共新开出约200家“全国首店”。从城市分布来看，全国首店仍主要聚焦在一线及新一线城市。其中，上海的首店数量为84家，占比高达42.2%，仍位居首位。紧随其后的北京、浙江、广东，全年分别有22家、14家、13家全国首店落地。

而且在商业发展程度高、自媒体信息大爆炸的一二线城市，所在城市要新开什么商场、什么网红品牌要来开首店，什么新的娱乐模式要来了……各大商业号、本地资讯号、双微一抖小红书、各路大V、网红KOL等等，信息轮番轰炸，围挡还没拆，大家就已经预售排上号了。

消费习惯的差异

一、二线城市的下沉人群在日常零售品消费方面可能更倾向于线上消费，如网购、外卖等，因为周边生活便利圈范围更小，平台选择也更多。

而相比于高线城市的多中心化商业格局，下沉市场的主要商圈相对单一，商业体和商业零售品类的聚集程度较高，所以下沉市场的消费者更加认同线下的品牌效应。

生活方式的“错峰”

一二线城市更多追求效率经济，打工人们的下班时间往往身不由己，晚上才是他们自己生活的时间，所以高线和商业发达城市的夜生活相对丰富，商业的营业时间也普遍较长，例如24便利商店、夜间休闲场所等，越来越多的购物中心也都在创建24H生活空间；而下沉城市的生活方式相对规律，重点商圈和商业综合体的夜间营业时长通常不会延长到很晚。

并且，随着城市化进程的加速和消费升级的推进，线下商业在不同市场也呈现出不同的意义。高线城市消费者逛商场逛的是心情，下沉市场消费者逛的是品牌。

悦己细节感

城市的场景“记忆点”

在高线城市，消费者逛商场逛的是心情，商业和品牌展示的场景和实力。

在商业发展程度相对较高的一二线城市中，消费者对于线下商业体验的要求越来越高。

他们不仅关注商品的质量和价格，更注重购物环境的舒适度、氛围的营造以及个性化的服务。因此，当下的线下购物中心将营销活动和运营能力摆在了和品牌同等的重要位置，致力于创造辨识度高、更易留下记忆点，以及体验感更好的空间场景。

例如，一些购物中心通过引入艺术展览、文化活动等元素，将商业空间变成了文化艺术的展示平台；还有些商业街区则通过精心设计的建筑风格和景观布置，营造出具有特色的消费场景。这些场景的打造不仅能够提升消费者的购物体验，还能增强消费者对商业场所的认同感和归属感。

同时，高线城市的商业综合体对于细节的关注也会更多，例如“边角”空间的合理利用、配套设施设备的卫生状况（包括车库和卫生间等），货架的陈设、走道的宽度和灯光的亮度等等都会经过精心的布置。

（南京德基不同楼层不同风格的洗手间“大堂”）

人情的社交货币

下沉市场的品牌“重头戏”

相比之下，由于下沉市场仍未完全脱离良莠不齐的产品服务质量以及相对分散的市场格局，所以下沉市场的线下商业则更侧重于品牌知名度的建设，消费者们也更认可和倾向于选择新进且知名度较高的品牌和商业，品牌力在重视人情社交的下沉市场中，更像是社交货币一样的存在。

因此，在下沉市场，知名度较高的连锁商业和品牌的城市/区域首店等往往更具竞争优势。

（湖北D县，在瑞幸排队等候的消费者）

而且，为了满足消费者对品牌的需求，下沉城市的商业开业以及节点活动等往往需要更大的线下宣传力度，提升商业认知度和经营美誉度。就如去年秋天山东某吾悦广场开业的时候，开业宣传已经做到了高速的广告牌上。

此外，与知名品牌的合作也能够提升自身的品牌形象，吸引更多的消费者。就例如：“万达广场，就是城市中心。“——这个曾经横扫一二线城市广告语，如今在下沉市场依旧奏效，这句标语的底气就是来自于万达广场强大的品牌号召能力。

受制于一二线城市拿地以及同质化竞争等影响，越来越多的商业企业落子下沉市场。就如万达广场，2024年拟开业整体分布以低线级城市为主，占比高达六成，密集布局安徽、河南、陕西、浙江等地的下沉城市。

据赢商大数据统计，2024年1月全国开业购物中心30个，体量244.33万平方米。其中，商业项目五线城市开业量飙升，与商业一线城市持平。

同时，在2024年全国拟开业购物中心中，低线级城市合计占比达到39%。

万达、华润、龙湖、宝龙、新城吾悦广场、碧桂园文商旅……无论是产品线的因地制宜还是轻资产的快速扩张，他们的到来不仅为消费者们带来了更多的生活方式选择权，更将高线城市商业的运营力和品牌力逐渐渗透到了广袤的“下沉土地”中。

由于文化背景、风土人情以及经济发展水平的差异，不同城市之间的消费观念虽然存在差异，但我们依旧可以探寻一些下沉市场发展的共性和机遇。

03.

“创造需求”的能力

下沉市场的机遇

“下沉同花顺”们的天然下沉土壤和刚需属性成为了他们走向全国甚至世界的生命力。

那么反过来，和一二线消费者反向教育市场的处境不同，大部分的商业和品牌做下沉市场，是创造需求、增强消费意愿的过程。

而下沉市场的消费意愿与商业发展、幸福感提升之间存在着密切的关联。商业的发展为下沉市场带来了更多的就业机会和收入来源，同时，丰富多样的商品和服务也满足了人们的多样化需求，进一步提升了人们的生活幸福感。这种良性的意愿闭环终带来了下沉市场的生活品质升级和更加多样化的服务选择，也为商业的布局和发展带来了更多的机遇。

抓住下沉市场

线下集群效应和口碑传播

高线城市和低线城市的人们，对品牌感知渠道有差别。高线城市用户对品牌的认知，更多来自线上的广告；而低线城市用户对品牌的感知，很多时候会被线下的店铺形态影响。将商业综合体或者项目打造成“地标”，是做打通下沉市场的路径。

（数据来源：万庚数科）

上个文中有提到，下沉市场的商圈相对集中，商业的中心化会带来同类品牌的集群化，从而成为客流枢纽。所以，相比一二线城市的消费者，下沉市场的人们会更加相信法则，这是他们长久以来形成的一种共识。

同时，下沉市场的消费者通常较为重视社交和人际关系，他们希望在消费过程中能够与他人建立联系和互动。社交媒体、社区活动和口碑传播等方式对于下沉市场的营销和推广可能更为有效。

完善会员权益和服务机制

随着下沉市场的不断升级，产品服务逐渐成为下沉市场消费决策的主要考量元素。

对于决策时间充裕、风险偏好小的下沉市场消费者而言，完善的售前、售中服务，能有效提升消费者购买意愿，而贴心的售后服务则能增强消费者对品牌的信任度。

同时，根据知识经济杂志的调研数据来看，下沉市场的会员粘性更高。例如，价格折扣、专属会员权益以及优惠激励等，都可以一定程度上实现获客。同时，返现或者礼品激励，更有助于激发下沉市场消费者的分享行为，加速流量裂变，实现消费和口碑的二次转化。

（数据来源：知识经济杂志）

后，完善会员权益一定程度上也能增强用户粘性。根据知识经济杂志的调研数据显示，下沉市场消费者更看重更多折扣（78%），其次是会员内容（56%）和免费物流（49%），拥有专属客服也是下沉市场在乎的会员权益之一（35%）。

（数据来源：知识经济杂志）

拓展“有闲经济”之下的

多样化场景和品质追求

相比于城市的紧张节奏，下沉市场的生活节奏相对较慢，人们拥有更多的闲暇时间。人们愿意花费更多时间和金钱去享受生活，追求身心的放松和满足。

由此，人们有更多的时间享受生活和社交互动，加上同质化市场竞争压力相对较小，促使下沉市场形成了独特的消费模式和商业机会。例如，休闲娱乐产业、旅游业、电商平台等在下沉市场都得到了快速发展。

以电商平台为例，下沉市场的消费者逐渐习惯网购。与城市消费者追求快速便捷的购物方式不同，下沉市场的消费者更倾向于在购物过程中享受浏览、比较和交流的乐趣。他们有更多的时间去研究产品，与卖家进行沟通，享受购物的过程。

此外，下沉市场的有闲经济也将促进当地商业营销活动的多样化，例如美食市集、艺术展览、以及传统手作工坊等。

从行业来看，下沉市场未来故事多的还是集中在餐饮等刚需行业，同样，其他行业如能找到目标人群、满足生活刚需、设计出极具竞争力的产品和投资模型，也能在下沉市场打造出新的增长赛道。

写在后：

下沉市场，从来不仅是一二线人们给出的定义，也不是一二线市场的延伸或者补充，它是更广阔的世界，拥有更加复杂和独特的属性。

村、乡镇、县、市、省，一级一级下去，有着中国庞大的人口基数。他们既是消费者也是生产者。

在科学技术就是生产力的今天，品牌和商业项目服务的不是机器，依旧是活生生有思想的人。

随着人们对于消费场景、层次、体验、定价等多个维度诉求组合的复杂化，未来的商业赛道也将更加细分。下沉是机遇，更是挑战。

而所谓的“下沉”策略从来不是选择，而是一种能力。

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